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Caída de performance desde el 26-may + drivers de ROAS
ROAS = (CVR × AOV) / CPC · CDP Redash 2635 (1d-click, revenue_1dc) · diario + semanal · datos al 28-may-2026
Dos efectos distintos: comedown reciente (tasas) + tendencia MoM (CPC)
1Resumen
Hay dos efectos diferentes. (A) La caída que ves desde el 26-may es un comedown de TASAS (ATC%, CVR) tras el peak de Memorial Day (lun 25) — el CPC está estable/baja y el spend sube. (B) En el MoM, el ROAS de Search Brand cayó por inflación de CPC. Distintos drivers, ambos reales.
ROAS = CVR (ATC% × IC/ATC × CO CVR) × AOV ÷ CPC
- El drop reciente es en TODOS los canales de Google, no solo Search Brand. Brand cae más (Search Brand ATC% −5.3pp, Shopping Brand −3.1, PMax Brand −3.6) que Non-Brand (−1.4 a −1.7). CPC estable; spend ▲.
- Revenue absoluto SUBIÓ, no cayó: Search Brand same-DOW está en su pico de 3 semanas (Tue $24k→$43k; Thu $27k→$36k). Google total también ▲. El ROAS bajó porque el spend escaló más rápido que el revenue — eficiencia, no pérdida de revenue.
- Por qué cae CVR/ATC: comedown post-Memorial-Day + fin de promo. Evidencia: (a) CDP — acq y ret CVR caen juntos (si fuera mix, solo uno); (b) GA4 — caída uniforme en mobile/desktop/tablet (todos −6pp) y en new y returning (returning cae más: deal-seekers que ya compraron en el finde). Uniforme = oferta/demanda, no bug.
- Ojo lag: el ROAS 1d del 27-28 aún madura; la línea 7d ya está más alta. Pero ATC% (rápida) ya confirma la caída de tasa.
- MoM (contexto): Google paid total ROAS plano (2.38→2.54); la caída MoM es Search Brand (−23%) por CPC +35%. Conversión MoM sana.
2La caída desde el 26-may (diario)
ATC% diario — cae el 26 ▼
ROAS diario (1d vs 7d madurado)
Lun 25-may = Memorial Day (peak de fin de semana largo). El 26-28 las tasas bajan: es el comedown del feriado, no un quiebre de costo. La línea coral clara punteada (ROAS 7d) muestra cuánto subirá el 1d al madurar.
Drop por canal (peak May 24-25 → post May 26-28)
| Canal | ATC% | CVR% | ROAS |
|---|
| Search Brand | 27.8%→22.5% -5.3 | 14.9%→11.3% -3.7 | 7.79→5.48 -2.31 |
| Shopping Brand | 18.7%→15.6% -3.1 | 7.3%→6.1% -1.2 | 2.20→1.78 -0.42 |
| PMax Brand | 9.6%→6.0% -3.6 | 5.7%→3.2% -2.4 | 3.06→1.89 -1.17 |
| Search NB | 12.3%→10.6% -1.7 | 4.6%→3.8% -0.8 | 1.70→1.30 -0.40 |
| Shopping NB | 12.6%→11.2% -1.4 | 4.2%→3.5% -0.7 | 1.58→1.23 -0.35 |
Cae en todos los canales de Google. Brand cae más que Non-Brand. Mismo patrón → causa común (oferta/demanda), no canal-específico.
Revenue vs Spend — Google Total diario
El revenue (línea negra) sube WoW, no cae — Tue $78k→$57k→$86k; Wed $68k→$65k→$74k; Thu $66k→$56k→$74k (highest). El spend (coral punteado) subió más → por eso el ROAS bajó. Es trade-off de escalar, no pérdida de revenue.
¿Por qué cae la tasa? (CDP + GA4)
- CDP — acq y ret CVR caen juntos: Search Brand acqCVR 7.6%→5.3, retCVR 7.2%→5.7 — % de órdenes returning estable (~48-52%). Si fuera mix new vs returning solo uno caería. Caída pareja = la oferta cambió (promo terminó) para todos.
- GA4 — uniforme por device: mobile ATC% 27.3→20.3 (−6.9pp), desktop 31.9→25.5 (−6.4), tablet 23.8→17.5 (−6.3). Si fuera bug de tag/pixel sería un device. Uniforme = real.
- GA4 — new vs returning: new ATC% 27.4→21.3 (−6.1), returning 36.5→28.0 (−8.5). Returning cae más → deal-seekers que ya compraron el finde de Memorial Day.
- → Causa = post-Memorial-Day + fin de promo + erosión de fondo (macro).
Search Brand — same-DOW (WoW)
| Día | ATC% | CVR% | ROAS |
|---|
| Tue May 12 | 24.2% | 13.85% | 7.74 |
| Tue May 19 | 22.0% | 12.66% | 5.74 |
| Tue May 26 | 23.0% | 11.81% | 6.43 |
|
| Wed May 13 | 22.5% | 13.55% | 7.23 |
| Wed May 20 | 23.4% | 11.51% | 5.55 |
| Wed May 27 | 22.4% | 11.11% | 5.29 |
|
| Thu May 14 | 23.4% | 12.48% | 6.02 |
| Thu May 21 | 22.1% | 11.12% | 5.48 |
| Thu May 28 | 22.0% | 10.92% | 4.78 |
|
Comparando mismo día de semana: ATC% ~en línea con semanas previas; CVR erosiona ~1pp/semana (Tue 13.9→12.7→11.8; Thu 12.5→11.1→10.9) — caída real de fondo, no solo el feriado. Resaltado = días recientes.
3ROAS por canal — MoM (indexado, base Mar=100)
Contexto mensual. Search Brand cae a ~77; el Google Total (punteado) se mantiene. Shopping Brand baja leve; PMax Brand y non-brand suben/se sostienen.
4¿Por qué cae el ROAS de Search Brand en el MoM? → CPC
En el MoM, el CPC explica casi toda la caída. De 8.07 a 6.18: CPC (+35%) resta −2.10; CVR aporta +0.24 y AOV −0.05. (Distinto de la caída reciente del 26, que es de conversión.)
5Los 3 drivers del ROAS — valores reales (semanal)
Valores absolutos (no indexados). CPC en $: Search Brand $1.05→$1.42. CVR en %: Search Brand ~12-13% (alto), non-brand 4-5%, Meta ~3%. AOV en $: $57-72.
6Resumen por canal (Mar → May, MoM)
| Canal | ROAS ini | ROAS fin | Δ ROAS | CPC | CVR% | AOV |
|---|
| Search Brand | 8.07 | 6.18 | -23% | 1.05→1.42 | 12.1→12.6 | 70→70 |
| Shopping Brand | 2.14 | 1.96 | -8% | 1.64→2.21 | 6.1→6.5 | 58→67 |
| PMax Brand | 2.14 | 2.78 | +30% | 1.61→1.16 | 5.3→4.6 | 64→70 |
| Search Non-Brand | 1.61 | 1.59 | -1% | 2.19→2.04 | 4.9→4.6 | 72→71 |
| Shopping Non-Brand | 1.25 | 1.38 | +10% | 2.17→1.93 | 4.1→3.8 | 66→71 |
| Meta | 1.03 | 1.15 | +12% | 1.99→2.01 | 3.1→3.3 | 66→69 |
| Google Total | 2.38 | 2.54 | +7% | 1.75→1.76 | 6.2→6.4 | 67→70 |
ROAS = revenue_1dc / spend (CDP).
7Contexto macro USA
- Confianza del consumidor a la baja en mayo 2026 (Conference Board 93.8→93.1); 57% citan precios altos.
- Ventas minoristas reales cayeron en abril; 2 de 3 consumidores recortando por inflación.
- Shock inflacionario por la guerra en Medio Oriente intensificó el temor de precios.
- Ingreso medio recortando gasto discrecional. Shapewear (discrecional, sensible a precio): demanda más blanda → CVR de fondo erosionando + más competencia por la misma demanda (CPC ▲).
8Acciones
- Caída desde el 26: esperar 1-2 días para que el ROAS 1d madure antes de reaccionar; confirmar fin de promo de Memorial Day. Si el CVR sigue por debajo de la semana previa same-DOW pasada esa maduración, es demanda (macro), no técnico.
- Search Brand (MoM): capar el experimento Core_2_Test_TargetIS que infla CPC a ~95% IS sin ganar conversión; volver a ~88-90% IS recupera ROAS hacia ~8.
- No tocar sitio/tracking: ATC%/CVR caen por intención/promo/macro, no por fuga del funnel; CO CVR brand sano.
- CVR non-brand: watch macro; test de incentivo en checkout para baja intención.